PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH & SOSIAL MEDIA TERHADAP BRAND AWARENESS PADA PRODUK KECANTIKAN SKINCARE AVOSKIN DI INDONESIA

Abstract

Perkembangan pemasaran digital menjadikan electronic word of mouth (e-WOM) dan media sosial sebagai bagian penting dalam penyebaran informasi serta pembentukan kesadaran konsumen terhadap suatu merek. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh electronic word of mouth dan media sosial terhadap brand awareness produk skincare Avoskin di Indonesia, baik secara parsial maupun simultan. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melibatkan 100 responden yang merupakan pengguna Avoskin dan aktif menggunakan media sosial. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner pada sejumlah platform media sosial, kemudian dianalisis menggunakan SPSS versi 27. Tahapan analisis meliputi pengujian validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear, koefisien korelasi, koefisien determinasi, serta pengujian hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial electronic word of mouth tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap brand awareness dengan nilai t sebesar 0,233 dan signifikansi 0,816. Media sosial juga tidak menunjukkan pengaruh signifikan secara parsial, dengan nilai t sebesar -0,211 dan signifikansi 0,826. Sebaliknya, pengujian secara simultan menunjukkan bahwa electronic word of mouth dan media sosial secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap brand awareness, ditunjukkan oleh nilai F sebesar 10,943 dengan signifikansi < 0,001. Nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 0,184 menunjukkan bahwa kedua variabel tersebut mampu menjelaskan 18,4% variasi brand awareness, sedangkan 81,6% sisanya berkaitan dengan faktor lain di luar model penelitian. Temuan ini menunjukkan bahwa pemanfaatan e-WOM dan media sosial secara terpadu memiliki peranan dalam membangun kesadaran konsumen terhadap merek Avoskin.